2025-07-26
4月25日，成都太古里的人流里多了群特别的“追鞋人”——瑞士运动品牌On昂跑的中国首家旗舰店刚开门，就被挤得水泄不通。
试穿新鞋的跑者排起长队，店员忙着讲解“竹影天窗”的设计巧思，连路过的大爷都凑过来问：“这外国牌子咋突然这么火？”这个2019年才入华的“跑步新贵”，凭啥能让中国跑者这么捧场？
500平米的空间里，瑞士科技感与成都烟火气撞了个满怀——竹编元素的展示架呼应着川西民居，天窗洒下的自然光把跑鞋照得透亮，连休息区的绿植都选了本地常见的青竹。
“我们想让跑者一进门就觉得‘这牌子懂我’。”品牌大中华区线下业务高级总监李美娜说。
更绝的是，店里直接搞起“跑步局”：开业当天就有本土跑团来打卡，接下来还会定期组织夜跑、跑姿教学，把门店变成了“跑者的第二个家”。
后来高层一琢磨：“中国消费者要的不是‘隔着柜台看鞋’，是能摸、能试、能聊的‘面对面’。”于是咬牙在上海开了全球首家自营店，没想到一炮而红——现在全国26个城市66家店，2026年还要冲到100家。
马丁·霍夫曼说得直白：“在中国，你得把店开成‘社区中心’，才能真正走进消费者心里。”
2024年，On昂跑亚太区销售额暴增95.6%，中国市场是绝对的“增长引擎”。
这数字背后，藏着他们对“本地化”的重新定义——不是春节随便印个红盒子，而是把中国文化揉进产品里、刻在策略中。
比如今年春节，他们没搞“敷衍红”，而是深挖蛇年元素，从鞋盒设计到推广文案都融入“灵蛇腾跃”的寓意，跑者圈里直接刷了波“这牌子真用心”的好评。
更关键的是，他们摸到了中国跑步圈的“脉搏”：现在国内跑者不只是买鞋，更看重“社群归属感”。
于是On昂跑不仅卖鞋，还搞跑步训练营、赞助城市马拉松，甚至和本土跑团合作开发定制装备，把“我卖你买”的关系，变成了“一起跑步”的伙伴。
网友@跑者阿杰的话特别扎心：“以前买外国牌子，总觉得人家把我们当‘韭菜’——同样的鞋，国外活动多，国内就搞大促。但On昂跑不一样，他们会问‘你们成都跑者喜欢夜跑，门店能不能多备点反光装备？’这种‘把用户当人’的态度，谁能不买单？”
On昂跑的爆火，其实给所有想在中国“分蛋糕”的海外品牌上了一课：中国消费者早过了“崇洋媚外”的阶段，他们要的是“懂我”的品牌。
就像成都旗舰店开业时，有跑者在社交平台写：“看到店里的竹编装饰，突然觉得这个瑞士牌子，比某些国产货还‘中国’。”这种“反差认可”，恰恰是因为On昂跑没把“本地化”当任务，而是当生存策略——从渠道到设计，从产品到服务，每一步都在回答“中国消费者到底要什么”。
现在马丁·霍夫曼已经把未来五年称为“中国年”，目标是让中国成为品牌全球第二大市场。
这不是狂妄，是看清了趋势：中国有3亿跑步爱好者，有全球最活跃的运动消费市场，更有一群愿意为“用心”买单的消费者。
那些还在“敷衍本地化”的品牌该醒醒了——在这片土地上，“入乡随俗”不是选择题，是必答题。
从瑞士雪山到成都街头，On昂跑的故事其实在说一个简单道理：最好的“国际范”，从来都是“接地气得刚好”。
当越来越多品牌学会“用中国的方式，讲世界的故事”，受益的不只是品牌自己——我们消费者，终将买到更懂自己的好产品。
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